火星库：广告的力量(组图)
发布 : 2020-2-24 来源 : 明报新闻网
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即使读者未必每天看新闻，但也难以避免每天接触到广告。在网络时代，广告与新闻的定义和界线更模糊。
每年一度的美式足球超级碗决赛日，几乎是美国全年最高收视的直播节目，观?人次动辄逾亿。各大电影公司及串流平台斥资高达560万美元（约4360万港元）于比赛间播放短短30秒广告片段。图为伊莉莎伯奥逊（Elizabeth Olsen）（左）和保罗毕丹尼（Paul Bettany）（右）合演的新剧WandaVision于该广告时段公开预告片。
文：火星媒体Mars Media Academy
■火星百科：广告，广而告之
广告的英文Advertising从拉丁文advertere而来，有改变、转向、转移注意力的意??o?J??在《圣经》及莎士比亚的剧本中，Advertising则有警告（warning）或通知（notification）之意。
英国艺评家、艺术史学家兼策展人詹姆斯·拉沃（James Laver）于Victorian Advertisements一书提出「何谓广告？」，他指出广告的历史跟人性一样悠长久远，就如花朵吸引蜜蜂前来采蜜，已具备广告的条件：出众的外表形态、色彩夺目的颜色、对顾客的吸引力等。他定义广告为吸引人们注意力的手段，继而引导顾客接受互利共赢之交易。
可是拉沃这定义被指未够全面，例如一件吸引的货品，本已达到「吸引人们注意力」并「引导顾客接受互利共赢之交易」的目的。英国著名文化评论家雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）提出广告是「资本主义社会的官方艺术」（The official art of capitalist society），他将广告置于社会脉络来看，认为广告属于特定的历史时刻，是现代资本主义社会的一部分。因此，广告能跟其他时代和地方的非资本主义社会中「吸引人们注意力的手段」区分。美国前总统约翰·甘乃迪（John F. Kennedy）亦曾向著名广告人阿尔伯特·拉斯克（Albert Lasker）表示，「广告是出版形式的销售」（Advertising is salesmanship in print），即广告利用报纸、杂志等大众媒介作销售之用。
这些对广告的理解及定义，从艺术、社会等不同视点及角度出发，更可能随时代背景变更，部分观点在现今社会，可能已有所转变。
■瞬间看地球：媒体变，广告也在变
传播科技令媒体改变，广告也不断演变，要理解个中发展脉络，可检视广告的演化：
公元前 - 古巴比伦人于陶泥或泥砖上的刻文，或可被视为最早期的「广告」，其中一些载有神殿的名字和建造该殿的国王名字
中世纪英国 - 当时出现的「广告」包括叫客（barkers）、街头公告员（criers），或是sandwich man，即在身上前后挂上信息或图像牌，以「人肉」广告版的形式在街头宣传
15世纪 - 欧洲有教堂派发传单宣扬宗教理念，亦有传单招募士兵。1470年代，将印刷机传入英格兰的作家、商人威廉·卡克斯顿（William Caxton），促成被史学家认为是首个英语印刷广告的诞生。那是一张小小的书籍宣传单张，介绍有关书籍和购买地点，更印有You will not be disappointed because the book is "good and cheap"（你不会失望，因为这本书价廉物美）的宣传语
17世纪 - 1622年一则刊登于The Weekly News、有关马匹被盗的告示，相信是首则报章广告。其后欧洲的报章载有很多小告示、个人或分类（classified）广告，路边开始出现广告牌（billboard，英国称为hoarding）
19世纪中 - 随?不同媒体包括报章、杂志、电台、电视的出现，广告以五花八门的形式出现
1930年 - 美国出现首个电台「肥皂剧」（soap opera）Painted Dreams，「肥皂剧」得名的原因是早期大部分类似电台节目的赞助商都是肥皂制造商
■离地思考：拆解广告
广告与很多学术范畴和研究具密切关系，例如游说（心理学）、规管（政治学）、性别、种族和阶级（社会学、文化研究）、文化（人类学），在传播学中，更衍生出不同学术思考与研究问题。
其中有学派视广告为资讯来源（source of information），让消费者掌握和了解情报后作出消费决定；亦有学派支持经济学家约翰·加尔布雷斯（John Kenneth Galbraith）在The Affluent Society中提出，指广告创造虚假欲望和需求以操控大众。
自大众媒介普及，媒体评论家批判某些广告手法，如植入式广告（product placement）、鳝稿（advertorial）、潜意识广告（subliminal advertising），前两者模糊了广告跟电视或电台节目和新闻的界线，潜意识广告则引起道德争议。
到了网络时代，媒体垄断的局面被打破，人人都可以成为「广告商」，造就很多意见领袖（KOL），以网上影响力来卖广告；当注意力经济（attention economy）让点击率成为赚钱工具，内容农场应运而生，更产生资讯失序（information disorder）等。这不但改变广告行销模式和媒体营运生态，更衍生出其他值得思考的界线及道德问题。
地球人可能比较关心这些问题对个人的影响，加州大学和多伦多大学一项有关社交媒体与消费的研究，发现社交媒体加剧「可见式偏见」（visibility bias）的错误认知。社交媒体常强调「消费」，而不是「非消费」，看到的都是别人买了什么、吃了什么美食、去了哪里旅行……全都与消费相关，只看到别人花钱，看不到他人存钱的一面，这偏见促使我们只消费而不储蓄。这种消费模式在社交媒体出现前已存在，但社交媒体放大这种可见式偏见，研究指出：「远程通讯成本降低、有线电视和录像机兴起，以及随后互联网的兴起，都极大提高个体观察他人消费的能力。」
各位又不需太担心……相信读过上文，你能减缓这类偏见。参与研究的教授David Hirshleifer表示：「心理学家有时候发现，人们如果意识到一种心理偏见，就能减少这种偏见。」
话说回来，当大家聚焦广告带来的「问题」，也不要忽视广告本身也能激发大量创意，这也是广告的力量。
■趋势报告：进入「行销4.0」时代
传统广告营销讲究「4P」——产品（product）、定价（price）、营销渠道（place）和宣传（promotion）。
在社交媒体和科技网络世代，市场行销学权威Philip Kotler提出「行销4.0」时代中，应该聚焦「4C」——共同创造（co-creation）、浮动价格（currency）、共同启动（communal activation）和对话（conversation），强调消费者的互动和参与，连结品牌和消费。在网络世界，消费者不是单向接收资讯，相比直接传递的广告信息，KOL或朋辈亲友在网上发表的介绍和分享，更能鼓励消费，而焦点消费对象群体应为「少女网」（YWN）——青少年（youth）、女性（women）和网友（netizens）。
[通通识 第629期]