史上最长「双11」收官 映照消费转变
发布 : 2025-11-15 来源 : 明报新闻网 用微信扫描二维码，分享至好友和朋友圈 | 加关注  明声网温哥华 微信公众号 |
今年内地「双11」购物节于昨日（14日）正式收官。这个起源于2009年「光棍节」的单日促销活动，如今延展为持续近一个月的消费季，为史上最长。北京分析人士认为，周期的拉长不仅改变了商家营销节奏，更折射内地消费行为从「冲动囤货」向「消费分级」转变。
分析指更重「有品质的低价」
与早年熬夜抢购、凑单打折不同，今年「双11」的消费驱动力明显转向以产品品质、情绪价值、服务体验为主导。其中旅游产品、教育课程及健康服务等销售增长显著。北京分析人士指，消费者不再单纯追求低价，而是更看重商品和服务的价值，体现出消费结构的内在升级。
这一趋势与「十四五」期间内地居民消费结构的整体变化相呼应。时值「十四五」规划收官之年，中央财经大学绿色金融国际研究院首席经济学家刘锋指出，过去5年间，内地居民消费结构发生了根本性变化，传统以「衣食住行」为代表的物质消费占比逐步下降，服务性、体验性、发展性消费快速增长。中金研报亦称，当前，中国消费市场更多呈现「消费分级」的特徵，消费者更愿为「有品质的低价」和「有理由的溢价」埋单。消费市场呈现新趋势的同时，「必须看到，近年来消费这个『主动力』出现了明显波动，消费不振成为突出矛盾」，全国政协经济委员会副主任尹艳林在中共官媒《求是》杂志发文称，内地要增强大力提振消费的紧迫感，加快补齐消费短板，弥补投资需求和出口需求缺口，以推动经济持续回升向好。
加速创新 变多元促销节点
从今年「双11」观察，内地市场已在加紧创新实践，包括新增即时零售、融合AI技术、拓展国际业务等。淘宝闪购等业务改变了传统电商业态，在门店选择商品后通过闪送配送到家，大幅提升消费便利度。AI万能搜、AI清单、智能客服、数字人主播等技术，深入商家运营、消费者体验、流量匹配等环节。淘宝、京东「双11」在海外多国多地同步启动。此外，「双11」虽仍是内地折扣力度最大的消费时点，但已从单日爆点发展为多元促销节点之一，与「618」年中大促、「双12」、年货节及女神节、家装节、开学季等垂类促销活动，共同构建出贯穿全年的消费网络，持续释放消费活力。「不断涌现的新产品、新业态和新模式能有效激发潜在消费需求，新供给与新需求的良性互动，有助于形成消费与投资之间的正向循环。」中国宏观经济研究院经济研究所副所长郭丽岩认为，这正是「十五五」规划建议提出「以新供给创造新需求」的意涵。值得注意的是，面对当前内地消费仍显不足的挑战，中长期制度性改革正稳步推进。例如，关于「十五五」规划建议提出的「落实带薪错峰休假」，本周，成都、宁波、佛山等多地中小学试行秋假，含周末连休5天。北京环球影城、上海迪士尼等景区在非传统假期迎来人流高峰，显示文旅消费在时间分布上更趋均衡。
分析指更重「有品质的低价」
与早年熬夜抢购、凑单打折不同，今年「双11」的消费驱动力明显转向以产品品质、情绪价值、服务体验为主导。其中旅游产品、教育课程及健康服务等销售增长显著。北京分析人士指，消费者不再单纯追求低价，而是更看重商品和服务的价值，体现出消费结构的内在升级。
这一趋势与「十四五」期间内地居民消费结构的整体变化相呼应。时值「十四五」规划收官之年，中央财经大学绿色金融国际研究院首席经济学家刘锋指出，过去5年间，内地居民消费结构发生了根本性变化，传统以「衣食住行」为代表的物质消费占比逐步下降，服务性、体验性、发展性消费快速增长。中金研报亦称，当前，中国消费市场更多呈现「消费分级」的特徵，消费者更愿为「有品质的低价」和「有理由的溢价」埋单。消费市场呈现新趋势的同时，「必须看到，近年来消费这个『主动力』出现了明显波动，消费不振成为突出矛盾」，全国政协经济委员会副主任尹艳林在中共官媒《求是》杂志发文称，内地要增强大力提振消费的紧迫感，加快补齐消费短板，弥补投资需求和出口需求缺口，以推动经济持续回升向好。
加速创新 变多元促销节点
从今年「双11」观察，内地市场已在加紧创新实践，包括新增即时零售、融合AI技术、拓展国际业务等。淘宝闪购等业务改变了传统电商业态，在门店选择商品后通过闪送配送到家，大幅提升消费便利度。AI万能搜、AI清单、智能客服、数字人主播等技术，深入商家运营、消费者体验、流量匹配等环节。淘宝、京东「双11」在海外多国多地同步启动。此外，「双11」虽仍是内地折扣力度最大的消费时点，但已从单日爆点发展为多元促销节点之一，与「618」年中大促、「双12」、年货节及女神节、家装节、开学季等垂类促销活动，共同构建出贯穿全年的消费网络，持续释放消费活力。「不断涌现的新产品、新业态和新模式能有效激发潜在消费需求，新供给与新需求的良性互动，有助于形成消费与投资之间的正向循环。」中国宏观经济研究院经济研究所副所长郭丽岩认为，这正是「十五五」规划建议提出「以新供给创造新需求」的意涵。值得注意的是，面对当前内地消费仍显不足的挑战，中长期制度性改革正稳步推进。例如，关于「十五五」规划建议提出的「落实带薪错峰休假」，本周，成都、宁波、佛山等多地中小学试行秋假，含周末连休5天。北京环球影城、上海迪士尼等景区在非传统假期迎来人流高峰，显示文旅消费在时间分布上更趋均衡。