书香淡去谋转型 实体书店「卖体验」(组图)
发布 : 2025-12-15 来源 : 明报新闻网 用微信扫描二维码，分享至好友和朋友圈 | 加关注  明声网温哥华 微信公众号 |
图为市民10日在广东深圳网红书店「锺书阁」看书充电。内地独立书店积极转型，从「卖书」转向「卖体验」。（中新社）
经营近20年的北京知名独立书店豆瓣书店，近日开始结业倒数。（王佩凡摄）
听说再有一缕书香淡去，记者日前专程前往毗邻北京大学、清华大学的豆瓣书店「朝圣」。相对于大型连锁书店，豆瓣书店规模很小，但却拥有独特的选书品味。当日店内的读者只有两个人，站在各自的书架前，心无旁骛地看书。年长的男子，站在「稀缺书」的那边，翻阅著一本《巴别尔全集》；年轻的女士，站在店中央的书架，翻看《彗星年代》。在那一刻，记者突然懂了这家书店存在的意义，和它即将要消失的命运。
图书和市场，似乎已经成了一对反义词。就像现在开在全国各地的西西弗书店的董事长金伟竹曾表达的内容，其书店的目标用户从来不是喜欢「格价」和抢折扣券的读书人。那句「懂书有什么了不起的呢？你懂市场吗？」随之成为名句。
中国书刊发行业协会发布的《2024年中国实体书店发展报告》显示，全国独立实体书店数量从2019年的近3万家锐减至2024年的1.68万家，5年内减少了44%。2024年，全国实体书店平均毛利率为28.6%，而店铺租金、人力成本等支出占营业额的比例高达32.7%，导致超过65%的独立书店处于亏损状态。
各地推扶持 书店当「网美打卡点」
一方面是独立书店的困境，但一方面，图书市场规模也在稳步回升（见图）。图书市场仍有可为，传统书店的转型之路也逐渐清晰。首先是政策红利托底转型：各地政府推出针对性扶持，如北京经济技术开发区设立书店建设与活动奖励，浙江通过购买阅读服务支持书店设公益阅读点。其次是业态融合重构「第三空间」：书店从「卖书」转向「卖体验」，打造舒适的阅读空间，甚至结合咖啡、文创商品，或将书店设计成「网美打卡点」，创造让顾客流连忘返的沉浸式体验。
和大城市不同，小县城的书店大多数是靠教辅类书籍作为主要盈利方式，然而政策丕变，那里出现了转型潮。「光指著书是不行了，未来这两三年，得有四分之一的书店要转型。不转型就得贴老本喽。」在小镇开了20年教辅书店的陈老板讲述了他的书店转型经历。「三四线城市只有教辅书才卖得多。二三十岁的年轻人很少逛书店，他们都直接网购。家长们都是为了给孩子买书才进店。」
原本线上渠道对教辅类书籍冲击并不大，陈老板所在华北某四线城市，书店教辅类书籍销售额占比已经占到了70%至80%。然而从去年起，国家推出一系列学生减负政策，刚好切中了教辅类书籍的软肋，教辅类书籍的销售量也在直线下滑。
「今年又出了一批更严格的减负政策，原本批发给学校的教辅书全都堆在仓库里。」陈老板的书店不得不紧急转型，靠文具来带动书籍销量，「卖点好看的笔记簿、书签、明信片这些东西，还有点学生们爱看的小说、杂志」。陈老板也很无奈，「我们本来不想上（架）什么明星周边，搞得家长总想投诉。（但是）只有这些东西卖得好，学生们放假才来逛逛」。现在陈老板的书店更像是学校附近的「杂货店」，「租金、仓库、水电、人工都是钱。现在先想著怎么把店盘活，再慢慢想出路」。
除了像陈老板这样在线下门店苦苦支撑的，还有很多书店老板走上了「线上直播」的道路。只是教辅书籍和直播形式并不匹配，很多老板都在上面栽了跟头。「直播也只能卖社科类书，卖教辅没几个人看。」于是也只能转型线上卖畅销书，大多都补不上线下的「窟窿」，许多人最终选择放弃实体，转投其他行业。